編輯 | 周智宇
聚光燈下，廣汽集團(tuán)董事長馮興亞的聲音擲地有聲：" 廣汽已全面進(jìn)入戰(zhàn)時狀態(tài)！"
這聲決絕的吶喊，回蕩在 2025 中國汽車論壇的會場，試圖為這家陷入泥潭的巨頭注入一劑強(qiáng)心針。
現(xiàn)實的寒意卻在同一天以一種更為殘酷的方式襲來。一紙冰冷的業(yè)績預(yù)告顯示，廣汽預(yù)計上半年凈虧損高達(dá) 18.2 億至 26 億元——這是集團(tuán)自 2005 年有公開業(yè)績披露以來，首次錄得中期虧損。
擱淺的警報，對于那些仍沉浸在廣汽往日榮光中的人來說，顯得格外刺耳。僅僅一兩年前，這家南方的汽車 " 霸主 " 還是人人稱羨的對象。它的合資 " 印鈔機(jī) " 仍在轟鳴，旗下的新能源先鋒埃安，也曾以月銷四萬的戰(zhàn)績在牌桌上意氣風(fēng)發(fā)。然而，市場的轉(zhuǎn)向，比想象中來得更快、更猛烈。
馮興亞這聲 " 戰(zhàn)時 " 宣言，不僅是廣汽一家企業(yè)的生死叩問，更是對所有仍懷抱舊時代路徑依賴的傳統(tǒng)巨頭們的靈魂拷問。當(dāng)產(chǎn)業(yè)革命的巨浪以碾壓之勢襲來，市場競爭的邏輯已被徹底顛覆，所有玩家都被迫在驚濤駭浪中重新尋找自己的坐標(biāo)。
轉(zhuǎn)型已無退路，廣汽唯有向前。
" 三大戰(zhàn)役 " 加速反攻
" 今天，廣汽已全面進(jìn)入‘戰(zhàn)時狀態(tài)’。"
馮興亞在中國汽車論壇上的宣言并非空洞口號，這一次，廣汽提出要通過 " 用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價值戰(zhàn)、服務(wù)體驗戰(zhàn) " 三大戰(zhàn)役，其目標(biāo)是再造一個新廣汽。
其中，在對用戶需求的洞察與滿足方面，廣汽的思路是直接從源頭出發(fā)，重構(gòu)研發(fā)體系，整合產(chǎn)品、造型、平臺技術(shù)等資源，構(gòu)建 " 從用戶洞察為起點到產(chǎn)品交付 " 的大研發(fā)體系。
強(qiáng)調(diào)用戶需求，是廣汽對過去誤判新能源發(fā)展趨勢的反思。
馮興亞表示，早在 2014 年，廣汽集團(tuán)就完成了國家 863 計劃 " 電動汽車關(guān)鍵技術(shù)與系統(tǒng)集成 " 重大項目—— " 增程式純電動轎車研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化技術(shù)攻關(guān) " 課題。只是，當(dāng)年其對客戶的里程焦慮把握不夠精準(zhǔn)，認(rèn)為增程和插電技術(shù)是過渡路線，錯失了機(jī)遇。
如今，廣汽正全力彌補(bǔ)這一失誤。從今年 8 月開始，廣汽將持續(xù)導(dǎo)入多款增程和插電車型，首款車型昊鉑 HL 增程版即將上市交付。這是廣汽技術(shù)路線的一次重大轉(zhuǎn)向，也是對市場現(xiàn)實的低頭與追趕。
在產(chǎn)品價值方面，面對 " 智能化下半場 "，廣汽已經(jīng)實現(xiàn)了智能輔助駕駛城區(qū) NDA 在昊鉑、傳祺、埃安的全面搭載，今年還會下線首款前裝量產(chǎn) L4 高度自動駕駛車型。
除此之外，廣汽高算力星靈電子電氣架構(gòu)、" 基于生成式 AI 端到端架構(gòu) " 的智駕系統(tǒng)、" 端云一體大模型智能體 " 以及智能底盤域控等核心智能技術(shù)均已實現(xiàn)量產(chǎn)，這些技術(shù)都將提升廣汽系產(chǎn)品的競爭力。
在產(chǎn)品價值方面，馮興亞也強(qiáng)調(diào)了廣汽的安全體系。他介紹，廣汽發(fā)布的 " 廣汽星靈安全守護(hù)體系 "，構(gòu)建了全鏈路安全研發(fā)、全域安全技術(shù)、全時安全保障，為八大關(guān)鍵系統(tǒng)配備雙冗余設(shè)計。
" 三大戰(zhàn)役 " 的最后一點變革，廣汽認(rèn)為是服務(wù)體驗。
馮興亞將新勢力視作一面鏡子。他表示，" 今天，有的新勢力友商已經(jīng)成為客戶體驗的行業(yè)標(biāo)桿，更是我們回歸原點、提升服務(wù)的一面鏡子。"
此前，廣汽在業(yè)績預(yù)告中承認(rèn)：" 既有銷售體系與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯配，銷售渠道以原有 4S 店為主導(dǎo)，直營、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行業(yè)，營銷體系效能提升較慢。"
這一次，在服務(wù)方面，廣汽正在全面導(dǎo)入 IPMS（集成產(chǎn)品營銷和銷售）體系，以此為核心，全面深化 " 直聯(lián)、直服、直營 " 的 " 營銷金三角 " 客戶新體驗。為了構(gòu)建營銷服務(wù)一體化流程體系，廣汽還重新梳理了服務(wù)流程，全面導(dǎo)入 NPS（顧客凈推薦值）指標(biāo)管理評價體系。
同時，在軟件領(lǐng)域廣汽學(xué)起新勢力準(zhǔn)備高頻 OTA。馮興亞介紹，今年廣汽已全面實施整車軟件大版本定期 OTA 分類升級體系，未來將通過持續(xù) OTA 升級，確保整車軟件實現(xiàn)全生命周期的敏捷迭代。
另外，在用戶觸達(dá)方面，廣汽也更加注重下沉市場。馮興亞表示，已經(jīng)看到中國三四線市場的電動化正在加速，因而，廣汽將加速在低線城市的渠道下沉，要讓服務(wù)觸達(dá)各級城鎮(zhèn)消費者。
隨著 " 三大戰(zhàn)役 " 的開啟，廣汽背書一戰(zhàn)的反攻也將正式啟幕。
從輝煌到危機(jī)：廣汽的榮耀與困境
廣汽的 " 戰(zhàn)時狀態(tài) " 宣言的背后，是其經(jīng)營問題日益嚴(yán)峻，銷量逐年下滑。2025 年上半年業(yè)績預(yù)告顯示，廣汽預(yù)計凈虧損 18.2 億至 26 億元。
一方面，曾經(jīng)是廣汽銷量支柱的合資品牌正在萎縮。去年，廣汽集團(tuán)銷量僅為 200.31 萬輛，創(chuàng)下近五年新低，同比減少 50.19 萬輛，降幅達(dá) 20%。廣汽本田和廣汽豐田兩大合資支柱的銷量與前些年相比均處于歷史較低水平。
另一方面，自主品牌同樣表現(xiàn)不佳。2025 年 6 月產(chǎn)銷快報顯示，廣汽埃安同比下滑 22.6%，成為集團(tuán)內(nèi)跌幅最大的品牌，這位曾經(jīng)月銷 4 萬輛的新能源明星，光芒不再。
國海證券指出，2024 年 " 兩田 " 在新能源車市場的布局相對滯后，合資產(chǎn)品銷量在自主崛起的趨勢下存在壓力，廣汽集團(tuán)電動化轉(zhuǎn)型仍待加速。
這家華南汽車巨頭曾書寫過令人驚嘆的傳奇。
1997 年，廣汽集團(tuán)背負(fù)著 29 億元債務(wù)起步，在 " 廣州不能搞汽車工業(yè) " 的質(zhì)疑聲中艱難求生。
次年，它重組廣州標(biāo)致、引入本田，合資公司廣汽本田（2019 年前名為廣州本田）還一度創(chuàng)造了 " 廣汽速度 " 的奇跡—— " 當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利、當(dāng)年分紅 "。廣汽也由此駛?cè)氚l(fā)展的快車道。
2000 年后，廣汽集團(tuán)不斷擴(kuò)大合資版圖，先后與豐田、日野、菲亞特克萊斯勒、三菱成立合資公司。形成了以廣汽本田、廣汽豐田、廣汽三菱為核心的合資陣營，在廣州建立了完整的汽車生產(chǎn)基地。
此后的很長一段時間，廣汽憑借 " 兩田 " 車型的暢銷，乘著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，一起上升。
在這一階段，廣汽也開始注重自主品牌。經(jīng)過幾年的準(zhǔn)備，2010 年，廣汽 " 傳祺 " 系列車型正式上市，當(dāng)年銷量就達(dá)到 1.7 萬輛。
到了 2017 年，廣汽則迎來高光時刻：集團(tuán)產(chǎn)銷首次突破 200 萬輛，同比增長 21%，市場占有率升至 7%。旗下自主品牌傳祺締造了令行業(yè)矚目的 " 傳祺速度 " ——銷量從 2011 年的 1.7 萬輛飆升至 2017 年的 50.8 萬輛，年均增速高達(dá) 76%。
之后的幾年，新能源勢頭漸起，廣汽也有了自己的新勢力——埃安。創(chuàng)業(yè)前幾年，埃安的勢頭很盛，銷量節(jié)節(jié)攀升，到 2022 年時，其已經(jīng)是估值近千億的明星公司。
即便到了 2023 年，埃安也風(fēng)光無兩，在大多數(shù)月份銷量都能超 4 萬，是中國新能源汽車銷量榜上的前三名 "BAT" 中的 "A"。而廣汽也能全年銷量達(dá) 250.5 萬輛，營業(yè)收入超千億元。
然而到了 2024 年，故事迅速轉(zhuǎn)向。
對癥下藥，初見成效
面對危機(jī)，廣汽并未坐以待斃。早在馮興亞宣布 " 戰(zhàn)時狀態(tài) " 前，一系列自救行動已在推進(jìn)中。這些轉(zhuǎn)型努力正逐漸顯現(xiàn)成效，為廣汽的背水一戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。
去年底，廣汽啟動了三年 " 番禺行動 " 計劃。該計劃目標(biāo)是在 2027 年實現(xiàn)自主品牌占集團(tuán)總銷量 60% 以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量 200 萬輛（其中海外市場 50 萬輛）。
" 番禺行動 " 的核心是明確自主品牌定位，并一體化運營，同時還要加強(qiáng)海外市場的建設(shè)。
此前，廣汽在業(yè)績預(yù)告中表示 " 海外銷售基礎(chǔ)薄弱，在渠道建設(shè)、產(chǎn)品管理、經(jīng)營協(xié)調(diào)方面仍有待提升。" 這與奇瑞、比亞迪等競爭對手海外業(yè)務(wù)的高速增長形成鮮明對比。
在技術(shù)路線上，基于過去十年的技術(shù)積累，廣汽快速調(diào)整了車型和技術(shù)路線布局，迅速投入新產(chǎn)品。除了 8 月上市的昊鉑 HL 增程版，與華為合作的新品牌 " 華望汽車 " 也已規(guī)劃兩款新車，涵蓋純電與增程動力，預(yù)計 2026 年面世。
和華為的合作，亦是廣汽作出的變革之一。
2024 年 11 月，廣汽與華為的合作邁出實質(zhì)性步伐。雙方共同出資 15 億元成立華望汽車技術(shù)公司。今年 3 月，華望汽車正式注冊成立，這也意味著，合作進(jìn)入快車道。
這一合作被廣汽視為技術(shù)突圍的關(guān)鍵。并且，廣汽傳祺也已宣布將與華為深入合作，推出全新的中高級 SUV、MPV 和轎車三大系列車型，全部搭載華為的高階駕駛智能輔助技術(shù)。這種多層次合作，使廣汽在智能化競賽中獲得強(qiáng)力外援。
這些調(diào)整已顯現(xiàn)初步成效。2025 年 6 月的數(shù)據(jù)顯示，廣汽旗下幾個品牌銷量環(huán)比均有所上升。
廣汽的轉(zhuǎn)型困境發(fā)生在中國汽車產(chǎn)業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)折點。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國新能源汽車市場占比首次突破 50%，達(dá)到 50.2%。這一數(shù)字意味著電動汽車已從替代品變?yōu)橹髁鬟x擇，市場格局徹底重塑。
2027 年 200 萬輛自主品牌銷量目標(biāo)已經(jīng)立下，而距離這一目標(biāo)只剩下兩年半時間。同時，未來的這兩年半，也被認(rèn)為是中國汽車行業(yè)競爭最為焦灼的時間。
東吳證券的分析師認(rèn)為，競爭加劇背景下廣汽追加較多投入影響當(dāng)期利潤。廣汽與華為合作正在加速落地，考慮公司合資逐步觸底，集團(tuán)改革加速，公司應(yīng)該享受更高估值。
廣汽的 " 戰(zhàn)時狀態(tài) " 是中國汽車產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型的縮影。而廣汽最期待的，是在這場生死時速的轉(zhuǎn)型中，能夠成為穿越火線的車企。
轉(zhuǎn)型沒有退路，唯有背水一戰(zhàn)。
廣汽的 " 戰(zhàn)時狀態(tài) " 是中國傳統(tǒng)車企集體轉(zhuǎn)型的縮影。在這場生死時速的競賽中，它能否憑借龐大的體量和徹底的變革決心穿越火線，考驗著管理層的智慧。市場期待的不是一個簡單的 " 新廣汽 "，而是一個真正適應(yīng)新時代的強(qiáng)大競爭者。
